کتاب پیشنهاد ردنشدنی - نویسنده: مارک جوینر - مترجم: امیر توفیقی - انتشارات رسا
اشاره:
چگونه محصول عالی‌تان را به چیزی تبدیل کنید که مشتری‌ها بخواهند همین الان آن‌را داشته باشند. تقویت‌کننده‌های پیشنهاد در واقعا ابزارهایی هستند که میزان اثرگذاری پیشنهادتان را افزایش می‌دهد-که گاهی این افزایش بسیار شدید است.
چگونه محصول عالی‌تان را به چیزی تبدیل کنید که مشتری‌ها بخواهند همین الان آن‌را داشته باشند.
تقویت‌کننده‌های پیشنهاد در واقعا ابزارهایی هستند که میزان اثرگذاری پیشنهادتان را افزایش می‌دهد-که گاهی این افزایش بسیار شدید است.
بسیاری از شعارهای اصلی و تاثیرگذار و فوق‌العاده، تقویت‌کننده‌هایی را در متن خود بکار برده‌اند. اگر از این تقویت کننده‌ها به شکلی باورپذیر و اصولی استفاده شود، می‌توانند اثر قابل‌توجه و ملموسی از خود برجای گذارند.
به‌یاد داشته باشید که نباید عجله به‌خرج دهید. وقتی در حال ایجاد پیشنهاد ردنشدنی‌تان هستید. نخست، کارتان را با پیشنهاد دارای بازگشت سرمایه‌گذاری بالا آغاز کنید و سپس از این گام‌ها استفاده کنید تا استحکام بیشتری به آن ببخشید.
ضرورت (ساختگی و راستین)
یک پیشنهاد الهام‌بخش، به‌نوعی حس ضرورت یا فوریت را در ذهن مشتری‌ها تداعی می‌کند. اگر مشتری مورد نظرتان از این مسئله در هراس باشد ممکن است در صورت مسامحه کردن پیشنهاد شما را از دست بدهد، تمایل به امروز و فردا کردن و به‌تعویق انداختن خرید برای مدت‌های طولانی، در وی از بین می‌رود.
این حس ضرورت و فوریت میتواند واقعی و راستین، و یا حتی ساختگی باشد. به هر شکل باعث به‌حرکت درآوردن مشتری‌تان شده و بر میزان اثرگذاری پیشنهادتان بیافزاید. برای مثال بگویید، « این پیشنهاد فقط تا 48 ساعت اعتبار دارد. البته این مسئله به این معنا نیست که من نمی‌توانم چنین پیشنهادی را بعد از آن هم ارائه دهم، بلکه علت آن‌است که تمایل دارم فقط با افراد قاطع و مصمم کار کنم.»
باید به هر شکل ممکن به این تعهدتان پایبند بمانید، چراکه درغیر این صورت اعتبارتان زیر سؤال خواهد رفت و بار بعدی که این حربه را در مورد یک مشتری دیگر بکار بگیرید، او آن‌را جدی نخواهد گرفت.
ارزش افزوده
سعی کنید مقداری ارزش افزوده غیر‌منتظره به پیشنهادتان اضافه کنید تا میزان مقاومت مشتری‌تان، کمتر و کمتر شود. این مسئله را می‌توانید در بخش فرایند نهایی کردن بگنجانید. سعی کنید یک پاداش اضافی به این معامله اضافه کنید تا آن‌را شیرین‌تر کنید. فقط باید سعی کنید آن چیز دارای ارزش واقعی باشد. قانون طلایی نمونه‌های مجانی این است: هرگز چیزی را که نمی‌توانید بفروشید، به عنوان هدیه در اختیار کسی قرار ندهید.
ریسک زدایی
مهمترین مانعی که در سر راه فروش قرار گرفته است، ترس خریداران از ریسک کردن است. حداقل کاری که می‌توانید انجام دهید این است که همواره تضمین کنید که در صورت نارضایتی مشتری، حاضر هستید پول او را پس بدهید.
برای مثال، پیتزا دومینوز تمام ریسک‌‌ها را در همان ابتدای امر از بین می‌برد. آنها می‌گویند اگر پیتزای ما دیر به دستتان رسید، لازم نیست پولی برایش پرداخت کنید.
واقعا متعجب می‌شوم وقتی می‌بینم چه تعداد فراوانی از کسب‌و‌کارها این‌کار را انجام نمی‌دهند، چون از این مسئله بیم دارند که مردم از این پیشنهاد سوء استفاده کنند. اگر تا به‌حال پس دادن پول را ضمانت نمی‌کردید، فکر می‌کنم بعد از مطالعه حقایق زیر، حتما این‌کار را خواهید کرد:
1. اغلب مردم حتی اگر واقعا ناراضی هم باشند، برای پس گرفتن پولشان مراجعه نخواهند کرد.
2. پول‌هایی که پس می‌دهید معمولا بسیار کمتر از مقدار سودی است که از طریق افزایش فروش ناشی از به‌کار گرفتن این روش برای حذف ریسک به دست می‌آورید.
3. در ایالات متحده قانون شما را موظف می‌کند که در صورت عدم رضایت مشتری، ظرف مدت 30 روز اولیه پس‌از فروش، پول او را پس بدهید. بسیاری از کشورهای دیگر هم چنین قوانینی دارند.
4. اگر از پیشنهاد ردنشدنی استفاده می‌کنید، به طور طبیعی افراد خیلی کمی ممکن است بخواهند پولشان را پس بگیرند، چون کاملا از چیزی که به آنها فروخته‌اید احساس رضایت دارند.
در مورد ایده‌هایی که می‌توانید از آنها جهت ازبین بردن ریسک استفاده کنید از قدرت تخیل خود بهره بگیرید. اگر بتوانید ترس مشتری‌ها از انجام معامله کردن با خودتان را از بین ببرید، خواهید توانست جریان مداومی از معاملات جدید و مکرر را برای خودتان به وجود آورید.
کمیابی
مردم عاشق خریدن چیزهایی هستند که افراد کمی آنها را در اختیار دارند. از حس از دست دادن و ضرر کردن نیز، ترس فراوانی دارند. اگر مشتری‌های احتمالی‌تان حس کنند در صورتی که همین الان دست به عمل نزنند، این فرصت را ازدست خواهند داد، به شکل فعال‌تری وارد عمل می‌شوند. خریداران اگر بدانند از یک کالا فقط 100 عدد تولید شده و دیگر از آن محصول خاص تولید نخواهد شد، سریع‌تر راضی شده و دسته‌چک خود را بیرون می‌آورند، تا آنکه بدانند از محصول موردنظر تعداد نامحدودی وجود دارد و بعدها هم ساخته خواهد شد. اگر چیزی که شما پیشنهاد می‌دهید به تعداد محدود و یا در زمان محدودی ارائه شود، مشتری‌ها احساس می‌کنند باید از این موقعیت استفاده کنند تا بعدها پشیمان نشوند. البته که استفاده ار این تکنیک در مورد هر محصولی جواب نمی‌دهد.
سهولت
اگر معامله کردن و انجام کسب‌و‌کار با شما دشوار باشد، چرا مردم باید بخواهند که مشتری شما باشند؟ سفارش دادن به شما باید خیلی ساده باشد. مشتری‌تان هیچ‌گاه نباید بگوید، «وای، عجب محصول جالبی! اما چگونه می‌توانم آن‌را سفارش دهم؟»
توصیه: خودتان به‌عنوان مشتری یک‌بار کل فرایند فروش خودتان را طی کنید. صادقانه از خودتان بپرسید: اگر به‌جای مشتری بودید، چه احساسی داشتید، آیا حداکثر سهولت را در این فرایند ایجاد کرده‌اید؟
فروشندگان اتومبیل باهوش در همان هنگام که مشغول صحبت کردن با شما هستند، برگه درخواست خرید را برای‌تان تکمیل می‌کنند. این یکی از کارهایی است که شما دیگر مجبور نیستید خودتان انجام دهید و در‌نتیجه به خرید نزدیک‌تر می‌شوید. هرچیزی که گام‌های غیر‌ضروری یا آشفتگی بیشتری به فرایند فروش اضافه می‌کند، اثری منفی برروی فروش دارد.
ترفندهای قیمت‌گذاری
روانشناسی قیمت‌گذاری و تصمیم‌گیری برای خرید، بسیار جالب است.
قانون 7ها و 9ها
پایین آوردن قیمت همواره به فروش بیشتر منتهی نمی‌شود. اما در بعضی موارد، ختم کردن رقم قیمت محصول به 7 یا 9 میتواند فروش را بالا ببرد. داشتن ترکیب جالبی از اعداد میتواند تاثیر شگرفی بر کسب‌و‌کارتان داشته باشد.
یک بار آزمایشی انجام دادم و در آن قیمتهای زیر را برای خرید اینترنتی یک نرم‌افزار ارائه نمودم:
«97 دلار،99 دلار و 95 دلار» قیمت 97 دلاری توانست بیش‌از دوبرابر از قیمت 99 دلاری و بیش از پنج برابر قیمت 95 دلاری بفروشد. بله یک قیمت بالاتر که بیش از پنج برابر محبوب‌تر از یک قیمت ارزان‌تر است.
قانون 7ها و9ها توسط بسیاری از بازاریاب‌ها پذیرفته شده است.
افزایش قیمت یعنی افزایش ارزش محصول
گاهی قیمت بالاتر باعث می‌شود مشتری‌ها ارزش بیشتری را برای محصول قائل شوند.
مقایسه
یکی از ترفندهای بازاریابی مستقیم این است که قیمت محصولتان را با یک محصول گران قیمت‌تر یا با ارزش واقعی محصول خودتان مقایسه کنید تا قیمت آن کمتر به‌نظر برسد.
آژانس‌های املاک وقتی می‌خواهند مواردی را به شما معرفی کنند، ابتدا از موردهای گران قیمت‌تر شروع می‌کنند. چرا؟ این فروشندگان باهوش می‌دانند که اگر اول موارد گران‌تر را مشاهده کنید، احتمال دارد در نهایت خریدی را انجام دهید که قیمتش بیشتر از رقمی است که در ابتدا و به اختیار خودتان اعلام کرده‌اید.
تصور کنید که مشغول تماشای فراری‌های 000/200 دلاری هستید. در این صورت پورشه 000/60 دلاری دیگر چندان گران به‌نظر نمی‌رسد.
تخفیف و کوپن‌های تخفیف
این تاکتیک نیز درواقع روش‌های دیگری برای مقایسه کردن هستند.
اگر قیمت یک محصول 100 دلار باشد، از دریافت یک تخفیف 20 دلاری بسیار خوشحال خواهید شد.
قیمت این محصول می‌توانست از ابتدا 80 دلار باشد، اما وقتی 20 دلار تخفیف می‌گیریم، برداشت ذهنی بهتری داریم.
منحصربه‌فرد بودن- حقیقی یا ساختگی
اگر مشتری‌تان این باور را داشته باشد که محصولی که به آن نیاز دارد را فقط از طریق شما میتواند بدست آورد، فروش‌تان تضمین شده خواهد بود. آنها این محصول را می‌خواهند و شما تنها کسی هستید که آن را دارید. حتما لازم نیست محصولتان منحصربه فرد باشد. بلکه مسئله مهم این است که این محصول را مشتری‌ها منحصربه فرد تلقی کنند. بسیاری از کسب‌و‌کارها این اشتباه را مرتکب می‌شوند که تصور می‌کنند همه مردم رقبای آنها را می‌شناسند. حقیقت این است که عامه مردم به احتمال زیاد چنین اطلاعاتی ندارند.
ارزش و جایگاه نام تجاری
اگر محصولتان در صنعتی که در آن قرار دارید، بهترین قلمداد شود، اثرگذاری فعالیت‌های بازاریابی‌تان نیز به‌طور قطع افزایش می‌یابد. این مسئله در واقع قدرت نام تجاری‌تان را نشان می‌دهد. اگر بدانیم یک لباس متعلق به یک برند معروف است با اشتیاق بیشتری به آن نگاه خواهیم کرد، اما اگر یک برند دیگر لباسی را تولید کند که برایمان جالب باشد و بیشتر به‌نظر بیاید، باز هم به احتمال قوی لباسی از آن برند معروف را ترجیح خواهیم داد. علت اصلی این مسئله، برداشت ذهنی ما نسبت به دو نام تجاری است.
یکی از مهمترین عوامل اثرگذار بر جایگاه نام تجاری، این است که اولین کسی باشید که به یک بازار پا می‌گذارید.