مدیریت بحران به روش جک ولش

برگرفته از کتاب آیین پیروزی جک ولش مدیر جنرال الکتریک
نویسنده: جک ولش و سوزی ولش مترجم: مهندس معین خانلری ناشر: انتشارات سپید

از آشفتگی به آرامش
جای تعجب نیست که مدیریت بحران اغلب به آتش‌نشانی تشبیه می‌شود. بحران می‌توانند مانند یک آتش سوزی شدید، سازمان را کاملا به خود مشغول کند. مدیران مدام از جلسه‌ای به جلسه‌ی دیگر می‌روند تا بفهمند چه اتفاقی افتاده است و چه باید کرد. کارکنان هم در گروه‌های کوچک همه جا دور هم جمع می‌شوند و پچ‌پچ می‌کنند. هر کس دیگری را مقصر می‌داند و همه نگران از دست دادن شغل‌شان هستند. در اغلب موارد چنین ترس شدیدی حاکم می‌شود که چرخ کارها از حرکت باز می‌ایستد.
چنین وضعیتی برای شما هم آشناست؟

 
بحران به هر حال پیش می‌آید. تا زمانی که شرکت‌ها متشکل از انسان‌ها هستند، اشتباه، بحث و جدل و خرابکاری وجود دارد. تصادف، دزدی و تقلب همیشه هست. حقیقت این است که بروز رفتارهای نامطلوب و غیر قابل قبول تا میزان خاصی، اجتناب ناپذیر است. اگر مردم همیشه قوانین را رعایت می‌کردند، دیگر به پلیس و دادگاه و زندان نیازی نبود. بحران معمولا برای رهبران، سخت‌ترین و دردناک‌ترین تجربه‌ی زندگی شغلی‌شان است.

 
مدیران ممکن است در آغاز بحران وقت زیادی را در انکار آن تلف کنند. از این کار خودداری کنید.
بحران می‌تواند شب‌های بی‌خواب و روزهای مملو از نگرانی ایجاد کند و شما را بیش از هر چالش شغلی دیگری آشفته سازد.

در راس همه‌ی این‌ها بحران رهبران را ملزم می‌کند بین دو مسئله توازن ایجاد کنند. شما در نقش یک رهبر باید از یک سو تمام توان خود را صرف فهم و حل بحران کنید و سیلی از وقت و انرژی‌تان را برای خاموش کردن شعله‌ها رها نمایید. از سوی دیگر باید این فعالیت را با چنان پوششی انجام دهید که انگار هیچ اتفاقی نیفتاده است. متاسفانه رهبران این مسئله را مورد غفلت قرار می‌دهند. زیرا وقتی تمام تمرکز روی حل بحران قرار می‌گیرد، بحران می‌تواند کل سازمان را به خود مشغول کند و آن را به گرداب سرزنش، ترس و فلج‌شدگی بکشاند.

روشن است که ایجاد این توازن در محیطی شبیه جهنم، کار بسیار دشواری است. در آغاز کار هرگز تمام اطلاعاتی را که می‌خواهید یا نیاز دارید، در اختیار ندارید و راه‌حل‌ها معمولا بسیار کندتر از آن که انتظار دارید پیدا می‌شوند. معمولا پایان یک بحران هم کاملا درست یا منصفانه به نظر نمی‌رسد. گاهی اوقات افراد خوب، می‌رنجند و تنها چیزی که شاید شما را خوش‌حال کند، تمام شدن ماجراست.

 
بحران‌ها انواع مختلفی دارند. بعضی از آن‌ها فقط به امور داخلی شرکت مربوط می‌شوند و راه‌حلی سریع دارند. بعضی دیگر آن‌قدر بزرگ هستند که به رسانه‌ها کشیده‌ می‌شوند و مسایل قانونی زیادی ایجاد می‌کنند. منحصر بودن هر بحران، رسیدن به قانونی کلی برای رفع آن‌ها را مشکل می‌کند.

 
با این وجود برای حل بحران می‌توانید پنج فرض داشته باشید. این فرضیات مسیر حرکت شما را از آشفتگی به آرامش در مواقع بروز بحران برای شما روشن می‌کنند:

1. فرض کنید مشکل از آن‌چه که به نظر می‌رسد بدتر است.
همان طور که اشاره شد مدیران ممکن است در آغاز بحران وقت زیادی را در انکار آن تلف کنند. اجازه ندهید این اتفاق برای شما هم بیفتد. از مرحله‌ی انکار عبور و این زمینه‌ی ذهنی را در خود ایجاد کنید که مشکل بزرگ‌تر و اوضاع خراب‌تر و وحشتناک‌تر از آن‌ خواهد شد که فکرش را بتوان کرد.

 
2. فرض کنید که هیچ رازی در دنیا وجود ندارد و همه سرانجام همه چیز را خواهند فهمید.
یکی از مهم‌ترین تمایلات موجود در گرداب بحران، سرپوش گذاشتن است. در چنین شرایطی مدیران دیوانه‌وار تلاش می‌کنند جریان اطلاعاتی را محدود کنند. بهتر است جلوتر از مشکل حرکت کنید و قبل از این‌که دیگران وسعت مشکل را به شما نشان دهند، خودتان به آن پی ببرید.

 

3. فرض کنید نحوه‌ی اداره‌ی بحران توسط شما و سازمان‌تان به روشن‌ترین شکل ممکن منعکس خواهد شد.
کار رسا‌نه‌ها هنگام بحران این نیست که وضعیت شما یا سازمان‌تان را خوب نشان دهند و چنین کاری را نخواهند کرد. به رسانه‌ها توجهی نکنید. هنگام بروز مشکل، سازمان خودتان، دقیق‌ترین بیننده‌ی ماجراست. در هر حالت باید موضع خود را خیلی زود و به طور مرتب اعلام کنید.

 

4. فرض کنید تغییراتی در فرایندها و کارکنان ایجاد خواهد شد

هیچ بحرانی بدون آسیب‌ دیدن عده‌ای به پایان نمی‌رسد.

بحران‌های واقعی به راحتی محو نمی‌شوند. آن‌ها نیازمند راه‌حل‌هایی هستند که در فرایند‌های کاری موجود، تغییراتی اساسی ایجاد می‌کنند یا فراینده جدیدی را وارد کار می‌کنند و به این ترتیب شغل و زندگی عده‌ای از کارکنان هم دستخوش تغییر خواهد شد.

 

5. فرض کنید سازما‌ن‌تان بحران را پشت سر خواهد گذاشت و در نهایت قوی‌تر از قبل خواهد شد.
ما از تک تک بحران‌ها چیزی یاد گرفتیم که مارا به سازمانی هوشمند‌تر و موثرتر تبدیل کرد. نگاهی بلند مدت، لحظات جهنمی بحران‌ها را کمی قابل تحمل‌تر می‌کند.

بیست و پنج نکته برای اینکه سایت شما پول ساز شود

درس اول
- با راه اندازی یک خبرنامه، سایت خود را حرفه ای تر کنید.این حضور شما را طوری جلوه می دهد انگاری که قصد ماندن این دور و برها را دارید.به علاوه، به بازدید کنندگان خود می گوئید که نه تنها حرفی برای گفتن دارید بلکه تصمیم دارید به گفتن ادامه دهید.
 
درس دوم
- برای جلب اعتماد مشتریان بالقوه، به آنها اجازه دهید شما را بشناسند. به آنها اطلاعات کامل از خودتان و شرکت خود را ارائه کنید. اطلاعاتی مثل آدرس کامل، شماره تلفن تماس و آدرس پست الکترونیک برای پاسخگوئی به درخواست آنها.

درس سوم
- سایت شما نه تنها باید همیشه در دسترس باشد، بلکه باید سریع هم احضار شود. اگر رایانه میزبان سایت شما کند است، اصلا اهمیتی ندارد که شما چقدر گرافیک و کد HTML سایت خود را بهینه سازی می کنید  و صفحات سایت را کوچک می کنید.

درس چهارم
- شما می توانید در فیلدهای فرم اطلاعاتی صفحات وب خود، مقادیر پیش فرضی را نشان دهید به طوری که وقتی روی آن فیلد کلیک می شود، آن فیلد به شکل معجزه آسائی خالی شود.خاصیت این امکان در این است که شما می توانید فیلدهای فرم را با مقادیری به عنوان مثال پر کنید تا کاربر با دیدن آن مثالها راحت تر بتواند فرم را پر کند. نمونه زیر این کار را برای شما انجام می دهد:
<input  type=text  name=gender  value="Enter Male or Female"  onfocus="value=''">


درس پنجم
- خیلی مهم است که سایت شما همیشه قابل دسترسی باشد. سایتهائی مثل AtWatch و Internetseer  و AlertSite خدمات کنترل و آگاهی دهنده (Monitoring) ارائه می کنند که در زمان پائین بودن سایت شما، از طریق پست الکترونیک، به شما خبر می دهند. همچنین این سایتها به شما گزارش ثبت شده از پائین بودن سایت شما می دهند که شما می توانید برای پس گرفتن پول خود از شرکت میزبان سایت خود، به این گزارشات استناد کنید.

درس ششم
- یک مدیر سایت  خوب، سایت خود را طوری طراحی می کند که در بیشتر مرورگرهای حاکم در بازار، به خوبی قابل دیدن باشد. یک سایت خوب نیازی به جمله "در مرورگر مایکروسافت و سایز 800x600 صفحه نمایش قابل دیدن است  یا
 "Best viewed in IE 5.x browsers and 800x600 resolution  در پایین صفحات خود ندارد.

درس هفتم
- اولین قدم این است که بصورت موثر و کامل به مردم بگوئید که شما که هستید، شما چه می کنید و آنها از ارتباط تجاری با شما چه سودی خواهند برد. به نظر کار ساده ای است ولی اکثر سایتها این کار را انجام نمی دهند. 

درس هشتم

- سایت شما مهمترین ابزار فروشی هست که شما دارید. تاثیر پذیری بازدیدکننده شما در اولین بازدید نیز تعیین می کند که فروشی انجام خواهد شد یا خیر. یک سایت حرفه ای باید چشم نواز باشد، چیدمان مناسب داشته باشد، حرکت در آن آسان باشد و سریع احضار شود

درس نهم
- استفاده از خدمات و محصولات رقیبان، ضرورت تجارت شما است و به شما کمک می کند تا نقاط ضعف محصول خود را شناسائی کنید. به همین خاطر باید خدمات و محصولات رقیبان خود در بازار را شناخته و برای استفاده خریداری کنید.

درس دهم
- میزان فروش خود را با دادن جایزه به مشتریان، افزایش دهید. خیلی وقتها مشتریان فقط برای دریافت جایزه، از شما خرید می کنند. از این امکان به عنوان یک مزیت تجاری استفاده کنید.

درس یازدهم
- اگر سایت شما تعداد زیادی صفحه دارد، حتما برای آن امکان جستجو فراهم کنید تا بازدید کننده سایت شما بتواند با جستجوی کلید واژه، به راحتی و سرعت به اطلاعات مورد نیاز خود دست یابد.
.
درس دوازدهم
- برای افزایش ترافیک سایت خود، با سایتهای مشابه سایت خود، و نه سایتهای رقیب، تبادل ارتباط(Link Exchange) کنید. اکثر موتورهای جستجو به این موضوع که چه تعداد ارتباط از/ به سایت شما وجود دارد حساس هستند و در رتبه بندی سایت شما به آن توجه می کنند. پس، ترافیک بیشتر و رتبه بهتر در موتورهای جستجو با تبادل ارتباط بیشتر حاصل خواهد شد.

درس دوازده + 1
- جمله "طرف، خوب می دونه چی داره میگه" خلاصه این جمله هست که "این فرد شایسته است و ارزش دارد که با او وارد تجارت شوم". نوشتن و ارائه مقاله در زمینه تخصصی خود، بهترین راه برای رسیدن به این نوع اعتبار است.

درس چهاردهم

- برای اینکه نام یک شرکت یا محصول به یاد ماندنی شود، باید وسوسه انگیز و مستدل باشد، یعنی، باید حامل اصلی ترین قابلیت یا فایده آن محصول باشد.


درس پانزدهم
- مردم هیچ توجهی به تبلیغات ندارند. آنها فقط به چیزهائی که برایشان جالب است توجه می کنند و کار شما این است که علاقمندی آنها را جلب کنید.

 
درس شانزدهم
- مهم نیست که شما چقدر صادق هستید، مردم اولین بار که تبلیغات شما را می خوانند، باور نمی کنند. ولی خیلی احتمال دارد حرف کسانی که ادعا های شما را امضاء می کنند را باور کنند. این طبیعت انسان است. پس رضایت نامه (Testimonial) مشتریان خود را به سایرین نشان دهید چون برای شما اعتبار می آورد.

درس هفدهم
- موتورهای جستجو مخصوصا گوگل به تعدد ارتباط ها به سایت شما حساس هستند و آنرا در رتبه سایت شما اثر می دهند. یک صفحه لینکستان بسازید و به سایتهای مشابه، نه رقیب، سایت خود ارتباط دهید، مخصوصا سایتهائی که در موتورهای جستجو رتبه خوبی دارند. از سایتهای دیگر بخواهید که به سایت شما ارتباط دهند. برای اینکه بدانید از کدام سایتها به سایت شما ارتباط داده شده است، در موتور گوگل عبارت زیر را جستجو کنید :

link:www.yoursitename.com

درس هجدهم
- بزرگ ترین خطا در دنیای تجارت الکترونیک، اعتماد بیش از حد به سایت خودتان هست. داشتن یک سایت به ندرت این نکته را که شما بازاریاب فعالی هستید ثابت می کند. برای اینکه در دنیای مجازی، فعال باشید، باید در بسیاری از انجمنها و اتاقهای گفتگوی تخصصی که مخاطبین شما در آنها حضور دارند، فعالیت کنید.


درس نوزدهم
- به ازای هر مشتری ناراضی، شما احتمال از دست دادن صد مشتری را داشته باشید. چرا ؟ چون وقتی یک مشتری تجربه بدی از خدمات و محصولات شما داشته باشد، مطمئن باشید که او این تجربه بد را به همه کسانی که در ارتباط با او هستند، خواهد گفت. این مسئله مانند رشد درخت انگور، گسترش خواهد یافت و برای شما هزینه سنگینی خواهد داشت.

درس بیستم
- کلید ایجاد ترافیک بالا به سایت شما، برقراری ارتباط از سایر سایتها به سایت شما است. هرچند که لیست شدن در موتورهای جستجو اولین قدم شما باید باشد ولی نباید فقط به موتورهای جستجو برای ایجاد ترافیک تکیه کنید.

درس بیست و یکم
- یکی از ارزان ترین و موثرترین روش تبلیغات وب سایت و خدمات شما، استفاده مناسب از امضاء پائین نامه های الکترونیکی است که ارسال می کنید. حداکثر شش خط اطلاعات مثل آدرس سایت، شماره تماس و نام شرکت کافی است.
فکرش را بکنید شما در روز چند نامه ارسال می کنید و یا به چند گروه خبری مطلب پست می کنید. هر نامه ارسالی می تواند یک پیام تبلیغاتی برای شما باشد.

درس بیست ودوم
- وجود علامت "در حال ساخت" نه تنها نشان می دهد که سایت به روز رسانی نمی شود بلکه دلیل عدم آمادگی سایـت برای شروع حضور در شبکه هم می باشد. به همین دلیل بازدید کنندگان زیادی را برای همیشه از دست خواهید داد. قبل از اتمام طراحی سایت، آن را در اینترنت قرار ندهید.

درس بیست وسوم
- مشتریان بالقوه همواره سوال هائی از محصولات و خدمات شما دارند. به جای قراردادن یک آدرس پست الکترونیک تحت "Contact us"، یک فرم "نظرات شما" یا همان "Feedback form"، قرار دهید.

درس بیست وچهارم
- در زمان طراحی سایت، اطلاعات مربوط به حفظ حقوق مولف باید در پائین صفحات وجود داشته باشد. بهتر است هم از علامت "Copyright" و هم از علامت ? استفاده کنید چون در برخی از کشورها، یکی از این دو علامت شناخته شده نیست. جمله مورد نظر در پائین صفحات می تواند مثل جمله زیر باشد:
.Copyright ? 2003 Your Company Name

نبرد بازاریابی و دیدگاه‌های اشتباه

برگرفته از کتاب Trout on Strategy

نویسنده: جک ترات مترجم: امیرپورتیمور ناشر: انتشارات نی‌نگار، نشر مرندیز

تجارت امروزه، خواهان بهسازی‌های پی در پی نیست بلکه خواهان مبارزه است. موفقیت تجاری تنها با محصول بهتر یا افراد خوب محقق نمی‌شود.

استدلال غلط: افراد بهتر
کار سختی نیست که به کارمندان‌تان تفهیم کنید افراد برتر هستند که می‌توانند در رقابتی نابرابر وارد شوند. این همان چیزی هست که آن‌ها دوست دارند بشنوند. قطعا در یک مبارزه‌ی تجاری، کیفیت نیز مثل کمیت، یک عامل مهم محسوب می‌شود، اما نیروی برتری جویی، بر اکثر تفاوت‌های کیفی غلبه می‌کند. به عنوان مثال اگر ضعیف‌ترین تیم لیگ فوتبال کشور، بتواند دوازده یار را در مقابل بهترین تیم که یازده یار دارد به میدان بفرستد، به احتمال بسیار زیاد پیروز خواهد شد. در بحث تجارت کسب و کار که نبرد ماهیتی بزرگ‌تر دارد، کسب امتیازات کیفی بسیار مشکل‌تر است.

یک مدیر با تجربه، هیچ‌گاه یک گفتگوی مفید از پیش اندوخته و اجماع لحظه‌ای فروش را با واقعیت صحنه‌ی بازاریابی اشتباه نمی‌گیرد. یک فرمانده‌ی خوب هرگز استراتژی ارتش را بر اساس داشتن افراد بهتر، بنا نمی‌کند. یک مدیر خوب در عرصه‌ی تجارت نیز چنین کاری را نخواهد کرد.

به افراد خود بگویید که آن‌ها چقدر فوق‌العاده هستند، اما هرگز برای پیروزی در این نبرد سنگین روی افراد برتر خود حساب نکنید، چرا که برای پیروزی در نبرد به یک استراتژی برتر نیاز است.

هنوز هم بسیاری از شرکت‌ها شدیدا به این استراتژی (داشتن افراد بهتر) اعتقاد دارند. آن‌ها متقاعد شده‌اند که می‌توانند در رقابت‌های کاری، بهترین افراد را جذب کنند و با برنامه‌های آموزشی می‌توانند برتری افرادشان را حفظ کنند. دانشجویان ]آمار به این نظریه خواهند خندید. بله، احتمال کنار هم گذاشتن افراد برتر در یک مجموعه‌ی کوچک وجود دارد، اما هر چه شرکت بزرگ‌تر باشد به همان انداز ه کارمند متوسط خواهد داشت.
هنگامی که بحث شرکت‌های خیلی بزرگ به میان می‌آید، با نگاه آماری، احتمال جمع‌آوری یک تیم زبده و برتر، تقریبا صفر می‌شود.

 

استدلال غلط: محصول بهتر
استدلال غلط دیگری که در ذهن مدیران جا افتاده، این است که محصول بهتر به طور یقین در مبارزه‌ی رقابتی، پیروز خواهد شد.

در ذهن بسیاری از مدیران بازاریابی این نظریه وجود دارد که صداقت و حقیقت بالاخره آشکار خواهد شد. به عبارت دیگر اگر حقیقت را می‌گویید، فقط لازم است که یک آژانس تبلیغاتی خوب پیدا کنید تا این حقایق را به مشتریان انتقال دهد و نیز یک فروشنده خوب که با ارائه‌‌ی مستقیم اطلاعات می‌تواند  موفقیت‌تان را تضمین کند.

ما به این روش تجلی اطلاعات از درون به بیرون می‌گوییم، نظریه‌ای که حقیقت آن را تا حدودی شرکت تبلیغاتی یا پرسنل فروش می‌توانند آشکار و از این حقیقت برای روشن شدن ذهن مشتری و زدودن تصورات غلطی که دارد، استفاده کنند.

البته بدیهی است که تصورات غلط با تلاش تبلیغاتی کوتاه مدت یا افزایش نقطه‌ای فروش به آسانی تغییر نمی‌کند.

حقیقت چیست؟

درون هر انسانی یک جعبه ی سیاه کوچک وجود دارد. هنگامی که یک مشتری به ادعای فروش یا ادعاهای تبلیغاتی شما بر می‌خورد، درون این جعبه را نگاه می‌کند و با حدس میزان واقعی فروش می‌گوید این درست است یا این غلط است.

بیهوده تلاش نکنید تا ذهن انسان‌ها را تغییر دهید. هنگامی که ذهن تصمیمی می‌گیرد، تغییر دادن آن تقریبا غیر ممکن است.

حقیقت چیست؟ حقیقت، درکی است که درون ذهن هر مشتری قرار دارد و بسیار محتمل است همان حقیقتی نباشد که شما می‌پندارید، اما به خاطر داشته باشید که این تنها حقیقتی است که می‌توانید با آن در ارتباط باشید. شما مجبورید آن را بپذیرید و بعد به آن بپردازید.

 

اگر شما خیلی توانا و باهوش هستید، پس چرا ثروتمند نیستید؟
حتی اگر بتوانید مشتری را متقاعد کنید که محصول بهتری دارید، به سرعت یک تفکر دیگر به ذهن مشتری می‌آید: اگر کامپیوتر شما بهتر از کامپیوترهای ای‌بی‌ام است چرا بازار را مثل ای‌بی‌ام در دست ندارید؟ حتی اگر چند جعبه‌ی سیاه هم با شما موافق باشند، صاحبان این جعبه‌های سیاه خیلی زود  اجازه می‌دهند که اکثریت شرکت‌های کم فروش به قضاوت آن‌ها حکومت نکنند.

پاسخ به این سؤال اگر شما خیلی زرنگ هستید پس چرا پولدار نیستید؟ بسیار سخت است. در یک مبارزه‌ی بازاریابی شما نمی‌توانید فقط به وسیله‌ی صداقت و درست‌کاری پیروز شوید. البته این توهم هم وجود دارد که در دراز مدت محصول بهتر برنده خواهد شد. اما تاریخ ارتش و بازاریابی توسط برنده‌ها نوشته می شود، نه بازنده‌ها . توانایی واقعیت دارد و برند‌ه‌ها همیشه محصولات بهتری دارند و همیشه برای گفتن این چیزها آماده هستند.

 

بازاریابی مثل یک نبرد
امروزه بازار مانند یک مهمان چای است. مبارزات در حال گسترش در همه‌ی نقاط دنیا به چشم می‌خورد. هر کسی به دنبال تجارت و سهم خود از جهان است.

بنابراین در حال حاضر دانستن اصول مبارزه‌ی بازاریابی، مهم‌تر از هر زمان دیگری است. شرکت‌ها باید یاد بگیرند که با رقبای خود چگونه دست و پنجه نرم کنند، چگونه بر قدرت آن‌ها غلبه کنند و از نقاط ضعف‌شان بهره ببرند.

سازمان‌ها باید یاد بگیرند که قرار نیست کسی یا شرکتی برای موفقیت کسی یا شرکت دیگر بمیرد، بلکه مساله‌ی مهم این است که هر کارمند باید برای موفقیت شرکت خود بمیرد.

اگر به این موضوع علاقه مند هستید سی دی آموزشی مدیر موفق میتواند برای شما مفید باشد

جهت مشاهده محتوای سی دی و توضیحات بیشتر اینجا کلیک کنید